Новости
Статьи
Здоровье
Дневники
Книгомания
Психология
Зарегистрироваться на сайте на Главную Написать письмо
 
Содержание
Новости0
В мире
В России
В столицах
В провинции
Главная1
Женские организации2
Женщина и бизнес3
Бизнес-старт
Бизнес-идеи
Бизнес-консультации
Бизнес-истории
Стиль жизни4
Женщина и политика5
Власть
Оппозиция
Законопроекты
Война
Женщина и карьера6
Секреты успеха7
Отношения8
Психология9
Голая правда10
Секреты красоты11
Здоровье12
Мой дом13
Ремонт
Интерьер
Фэн-шуй
Кухня
Досуг14
Кино
Хобби
Путешествия
Книгомания15
Книжная полка
Графомания
Техпомощь16
Компьютер
Автомобиль
Связь
Выбираем технику
Записная книжка17
Зодиак18
Дневники19
Обратите
внимание



 
     
Главная | Женщина и бизнес | Бизнес-консультации | Чем меньше у вас денег, тем гениальнее должны быть ваши идеи
 
  23 октября 2006
Книга шведского консультанта Томаса Гэда «4D брэндинг» стала бестселлером во многих странах. В ноябре прошлого года ее автор открыл в России свой офис, первым клиентом которого стала компания «Гейм Лэнд», издающая журнал «Свой бизнес».

Томас ГэдКнига шведского консультанта Томаса Гэда «4D брэндинг» стала бестселлером во многих странах. В ноябре прошлого года ее автор открыл в России свой офис, первым клиентом которого стала компания «Гейм Лэнд», издающая журнал «Свой бизнес». В результате мы получили уникальную возможность наблюдать гуру брэндинга за работой и взять у него подробное интервью

От благотворительного фонда до туалетной бумаги

– Можно ли, на ваш взгляд, построить сильный брэнд без больших капиталовложений?

– Есть два пути создания сильного брэнда. Один – традиционный, который используют крупные компании, как Coca-Cola: огромные рекламные бюджеты и маленькая разница в качестве продукта. Другой путь выбрала, к примеру, компания Red Bull. У них не было денег, и они не пошли по пути распространения через крупные торговые сети, супермаркеты. Они начали продавать свой напиток в барах, маленьких магазинчиках, устанавливали тесные взаимоотношения с клиентами. Например, объясняли барменам, как делать коктейли с их напитком. Иногда можно творить чудеса, имея очень немного денег, но очень сильные идеи. Разумеется, чем меньше у вас денег, тем гениальнее должны быть ваши идеи.

Тем, у кого много денег, не нужно много ума. Они могут просто продавать свою продукцию дешевле и таким образом купить себе место на рынке. Но в какой-то момент им приходится повышать цены, и потребители чувствуют себя обманутыми, отворачиваются от них. И тогда они приходят ко мне и говорят: Томас, помоги нам создать сильный брэнд, потому что нам хочется, чтобы люди продолжали покупать наш товар не потому, что он дешевый, а потому, что он им нравится. И я отвечаю: в этом случае мы должны создать дополнительную ценность, и она должна быть ощутимой, пусть даже и символической.

Например, если речь идет о банке, клиент должен гордиться им, чувствовать определенное эмоциональное отношение к нему. Скажем, знать, что быть клиентом этого банка престижно или что этот банк завоевал общественное признание.

– Что делать, если какие-то товары в продуктовой линейке не вписываются в концепцию брэнда? Отказаться от их производства или внести коррективы в концепцию?

– С моей точки зрения, продукты должны подстраиваться под брэнд. Например, когда IBM решила использовать e-business как идею, они создали свою историю, свою фантазию о том, как бизнес меняется благодаря электронным транзакциям. Многие подразделения, выпускавшие отдельные продуктовые брэнды внутри компании, чувствовали, что они далеки от этой фантазии об электронном бизнесе. Они пытались протестовать, говорили: возможно, e-business – прекрасная вещь, но она не имеет к нам никакого отношения. Тогда IBM заявила: либо вы подстраиваетесь под наш брэнд, либо мы вас продаем. И она действительно продала часть дочерних компаний, например Lexmark, выпускавшую принтеры. Она просто избавилась от лишнего.

– Есть ли различия между брэндом отдельного продукта и брэндом всей компании?

– Конечно, чтобы создать уникальное предложение – уникальный товар или услугу, – применяются особые методы. Они различаются в зависимости от отрасли, сферы деятельности компании. Но общий метод, как мы уже говорили, – это интуиция, анализ потребностей рынка, расхождений между спросом и предложением. Самое главное – найти разрыв, пустоту, которую необходимо заполнить.

Если же иметь в виду сам процесс создания брэнда, то мой метод универсален. Я использовал его и для создания брэнда благотворительной организации «Летающие врачи», работающей в Африке, и для туалетной бумаги.

Дело, которое нельзя поручить никому

– Обычная ситуация: компания обращается в рекламное агентство – и не получает того слогана, того рекламного образа, который отражал бы сущность ее продукта. Почему так происходит?

– Самая распространенная ошибка при создании брэнда – это обращаться к услугам агентства, чтобы они придумали вам идею. Первое, что делают рекламщики, когда приходят к клиенту, это спрашивают: так что же особенного в вашем продукте? И клиент отвечает: «Вообще-то ничего особенного. На самом деле мы мало отличаемся от конкурентов, и в этом-то проблема, потому-то нам и нужен брэнд». Просить рекламное агентство придумать идею вашего брэнда – это очень глупо. Брэнд – это то единственное в бизнесе, что должно быть только вашим. Вы можете прибегнуть к аутсорсингу производства, финансовых услуг, дизайна, дистрибьюции… Но есть нечто, что нельзя поручить никому другому, никакому агентству, даже мне. Это создание брэнда. Потому что это единственное, чем важно обладать. Брэнд – это суть вашего бизнеса, вашей компании, ее ключ к успеху.

Вы можете поручить рекламному агентству распространение своего брэнда, трансляцию своей идеи, но вы должны знать свою идею сами. Специалисты по рекламе думают только об удачном ролике и о том, сколько денег они заработают. Они не думают о том, что действительно важно для вашей компании.

Существуют люди вроде меня, которые оказывают помощь в форме коучинга. Но ни я, ни мои коллеги не можем придумать за вас вашу идею.

– Тем не менее, когда к вам обратилась компания Nokia, вы сумели придумать для них знаменитый слоган – Connecting People...

– Когда я предложил эту идею, многие ее не приняли. Говорили: это слишком просто. Каждый может так сказать. Но я ответил: да, конечно. Вопрос в том, кто скажет это первым и будет повторять чаще.

Nokia использует этот слоган уже 15 лет. Вам не нужно иметь очень уж оригинальный девиз, чтобы он продержался долго и выполнял свою роль. Но в нем обязательно должно быть скрещение двух понятий. И в этом слогане оно есть. В те времена, в 1980-е годы, слово connecting использовалось в основном в техническом контексте. А я объединил технологию и людей.

У нас было много альтернатив, и этот слоган был придуман в результате коллективной дискуссии. Мы долго обсуждали, в чем ключевые компетенции Nokia. Это было соединение высоких технологий с заботой о людях. Многие технологические компании не любят людей, потому что люди тупые: они нажимают не на те кнопки, не в том порядке и т. п. Например, Ericsson сосредоточена на технологии, она для нее – все. А Nokia не могла конкурировать с Ericsson в области технологии. Пятнадцать лет назад у нее не было таких больших денег. Ей нужно было найти какое-то отличие, которое произведет впечатление на потребителей. И один из участников дискуссии предложил: мы должны сделать более удобный интерфейс.

– Когда вы начали работать с Nokia?

– В 1986 году я провел ее первую кампанию в Скандинавии. Nokia была в ту пору сравнительно небольшой и не очень стабильной компанией из Финляндии. Она хотела выйти на рынки Швеции, Дании и Норвегии, что было для нее очень серьезным шагом. Необходимо было так представить ее в течение двух недель, чтобы 80% жителей всех скандинавских стран узнали название этого брэнда. К тому же это была старомодная корпорация, которая занималась всем подряд: туалетной бумагой, резиновыми сапогами и т. д. И я организовал рекламную кампанию, в ходе которой в каждый скандинавский дом заходили интервьюеры и спрашивали: «Кто делает туалетную бумагу? Кто делает сапоги? Кто делает компьютеры? Кто делает мобильные телефоны?» Всего 55 вопросов. Это была загадочная реклама, о которой люди стали говорить. И через две недели появился ответ на все эти вопросы: Nokia, Nokia, Nokia…

А потом они снова обратились ко мне, когда решили превратиться в мировую телекоммуникационную компанию. Они сказали: мы хотим стать такими же, как Ericsson. И я ответил: первое, что необходимо сделать, – это перестать подражать Ericsson. Надо захотеть быть самими собой. Нужно верить в то, что вы отличаетесь от других, и действовать в соответствии с этой уверенностью.

– Какие проекты вы сейчас реализуете в России?

– Я начал свою работу здесь в ноябре прошлого года, и первым моим клиентом стало издательство «Гейм Лэнд». Параллельно я работаю с другими клиентами – как крупными, так и небольшими российскими компаниями.

– Ваши услуги наверняка недешево стоят. Доступны ли они мелким фирмам?

– Я очень заинтересован в работе с небольшими предприятиями, и обычно, если у них нет денег, чтобы заплатить мне, я в качестве вознаграждения получаю акции. Я сейчас совладелец трех скандинавских компаний, и мне бы очень хотелось войти в какую-нибудь перспективную российскую фирму.

КОМПАНИЯ, ЧЕЙ ОПЫТ ПРОАНАЛИЗИРОВАН В ЭТОЙ СТАТЬЕ:

Brandflight

Международное агентство, оказывающее консалтинговые услуги в области корпоративного и личного брэндинга. Основано Томасом Гэдом в 1997 году. Имеет отделения в Стокгольме, Лондоне и Москве.
Тел. в Стокгольме: (46-8)-653-71-00
Тел. в Москве: (095) 724-32-95
www.brandflight.com

Томас Гэд родился в Швеции. Учился в Школе кинематографии в Стокгольме. В 1972-1974 годах служил в военной авиации. После армии работал редактором в вечерней газете, а затем попробовал себя в рекламе. Первую награду получил за рекламную кампанию презервативов. С 1996 года отошел от рекламы и сконцентрировался на брэндинге, основав в 1997 году компанию Brandflight. Клиентами Томаса Гэда были Nokia, Scandinavian Airlines, Johnson & Johnson, Microsoft, Sconia, Mars, Sony-Ericsson.

Опубликовано в журнале Свой Бизнес №3(32)




Новости
 

Ученые открыли секрет женского долголетия и крепкого здоровья. Об этом сообщили в западной прессе.
 
Выражение "сын полка" стало крылатым после выхода в свет в 1945 году одноименной повести Валентина

Получить "материнский капитал" смогут те, кто фактически ухаживает за ребенком
 
Дочь Пола Маккартни Стелла заявила, что намерена убить бывшую мачеху Хизер Миллз за осквернение памяти своей матери Линды Маккартни. Назвав топ-модель «сучкой из чистилища», дочка Пола Маккартни, находящаяся на последнем месяце беременности, обвинила ее в проблемах со здоровьем.

Лида Юсупова, 45-летний адвокат, кандидат на присвоение Нобелевской премии 2006 года, была одной из немногочисленных подруг Анны Политковской. Подруга и источник крайне щепетильной информации. Она живет в Грозном и с 1994 года работает в организации "Мемориал".
 
На перевозку толстых водителей и пассажиров в масштабах США ежегодно дополнительно расходуется $2.2 млрд. Американцы ежегодно тратят на 1 млрд. галлонов бензина (1 галлон - 3.78 литра) больше, чем американцы, жившие в 1960 году, только потому, что США охватила эпидемия ожирения.

В качестве ответчиков выступают областная станция переливания крови, где была получена ВИЧ-инфицированная кровь, и главное управление здравоохранения области. Уголовно дело, по которому проходил обвиняемым бывший руководитель
 
В конце минувшей недели выяснились неожиданные подробности дела о покушении на Анатолия Чубайса.
Главная | Реклама на сайте | Карта сайта | Контакты


Если кандидатом на следующих президентских выборах будет женщина, отдадите ли вы ей свой голос?
Проголосовало: 1670
Архив опросов
 


© 2004-2012
Сайт журнала для женщин - секреты красоты и успеха для деловых женщин

Rambler's Top100